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从选址、服务到营销,旧房改造市场的5大发展要素

点击数:147来源:发布时间:2018-09-29

从家居行业整体趋势来看,大城市的新房产生的家居销售机会真的是越来越少,并且给家居商家的销售入口机会也越来越少。什么事情都有两面性,新房带来的商机越来越少的同时,也就意味着旧房会带来越来越多的商机。

对于中国的很多大城市来说,当初建立在以新房、毛坯房为前提的经营模式面临的发展问题会越来越严重。传统的开店成本越来越高,与门店自然客流量越来越低就象两种致命绳一样紧紧地勒在经销商的脖子上。从旧房市场寻求家居销售的蓝海正被越来越多的经销商所关注。

很多事情从理论上分析都很美好,真要做的时候往往要克服诸多的问题才能达到既定目标。下面我结合我们在广州做旧房市场所经历的的主要瓶颈与突破策略作下具体分析,以期能帮助各位行业同仁共同进步。


做旧房改造市场所面临的2个客观问题

一、规模很难做大。

旧房改造主要的有3种服务模式:局装、整装和纯施工。从这三种模式的本质上来看,基础上还是没有脱离家装公司原来的主业。

家装公司做不大主要是因为有规模边界。不像做产品的,只有前面有人要,后面不停地在车间生产出货就是了。   

而做旧房市场,业务多的时候要多开工地的同时要多找工人,工人多时也不一定就有持续的工地在等。注定了服务的后备力量就不可能大规模的储备着。

有的人说,旧房改造里面不就是有定制家具产品的吗,是做产品的就能做大。但是有一点必须在这里说明白,旧房改造真正的模式就是:空间设计+家装+全屋定制家具。


如果仅仅是把业主家里做下简单的类似更换改造的服务水平,是不可能在这块领域有真正的立足之地的。因为真正有支付能力的旧房业主,对改造是有个性化需求的,这种个性化需求主要体现在空间设计的需求上,在这点上用传统全屋定制的设计思路是很难搞定的,因为全屋定制设计注重的是产品应用的设计。

就以在广州主城区的旧房为例,需要改造的基本上是一些高价值的客户,因为这里旧房子的房价本来就是全市最高的均价区间,他们愿意花20万左右或更多的预算,就对改造的预期有着更高的要求。

这里就可以总结出来这么一个规律:个性化的设计、个性化的施工工作、个性化的配套产品,一个经销商要同时解决家装公司的问题,也要解决全屋定制产品的问题,更重要的是还得解决真正空间设计的问题。所以,一般情况下做个小而美的公司比较靠谱,比如在广州一个月同时开工5-10个左右的高价值工地,这是盈利水平最高的可空区间,再多了无论从客理或是客户口碑上都有较大的难度。


二、流量入口极其分散

旧房市场不像新房市场一样,在交房或集中装修期间只要有资源和渠道都可以进行有效的集中获客。但旧房市场不一样,你就是死守一个上千户的小区,也不见得能轻易搞定有几家需求的业主。

旧房市场获客主要有3个方式:一种是通过线上获客;二是精准的社区获客;三是通过口碑。

线上获客一般是具备线上推广能力的并且有一定预算的公司才能做,这方面广州市场的尚品宅配做得多也做得好,它大部份的客源都是线上渠道获得。

相对于其它在这方面不擅长的公司,主要是通过精准的社区营销,比如在小区开个小区店日积月累地进行获客。一般一个社区店的月租在5000左右,就作为一个服务的链接窗口。其实这种渠道很难有较大的引流突破,如果不亏的话,大多数商家只是把它当作一个展示窗口而已。

相对于做了时间比较久的商家来说,口碑就会产生一定的传播效应。这点类似于大多数的木工的接单方式。

基于以上2个比较特殊的原因,面对大城市庞大的旧房市场,诸多的商家在具体经营中出现雷声大雨点小的现状。


旧房市场经营如何用新零售思维构建人、货、场

关于“人”的问题,说的通俗一点就是我们的目标客户、合作伙伴的关系问题。

一般的旧房改造大家想到的可能是业主自住的旧房进行改造,这只是其中一类;还有一类是用来出租的旧房。

比如,为了推广我们的改造业务,商家可以直接或间接地推进民宿业务。一般的房东在装修出自租房时都会把预算卡得比较紧,必竞不是自已住嘛。但做旧房改造的商家可以与业主协商,按照民宿出租的标准进行装修,这样就可以高出一般出租屋的回报率。

但并不是每个业主都有意愿或能力经营民宿的,商家就要直接介入这块生意,把民宿进行产业链经营来带动家成改造的业务。

如果按照这种业务模式的话,商家的人的关系就有:业主、民宿的房客、以及参与设计的设计师。都是相关的利益关联者。


关于“货”的问题,主要包括:设计师版权化的专属产品、主题化、系列化的民宿产品、标准的这家居产品、定制家居产品、个性化定制的家居产品。

也就是说,做旧房改造的产品一定要更精准更聚焦更个性,如果还是与市场面上一样的进行产品搬运,想搞定真正高净值的客户群体是比较难的;从这里的分类可以看出,旧房改造创新模式的产品模式与传统的全屋定制、家装公司提供的产品是不一样的。这其实也是寻求差异化竞争走出自已发展之路的一种策略。

关于“场”的问题,主要是体验场景。旧房改造的体验场景回避了高昂成本的卖场开店的形式。而采用民宿整装体验间、客户样板房体验间、共享的会所、办公室体验的形式。把体验场所真正搬到消费者直接出没的地方。

也就是说,大城市的旧房改造市场从趋势来说是个主流,但经营模式上还是要以细分形式经营。这也给在传统大卖场过得苦不堪言的经销商来说,也是一条参考的出路。


旧房改造要打造的五个支撑体系

一、技术体系

旧房改造的主要几种服务模式:局装、整装、全屋定制家具、维修、精品施工。当然这些模式会根据业主的现状进行自由组合。

要做旧房改造的相对高净值的客户群体,首先服务商家得有能支撑这个价格的服务能力。所以对服务技术体系进行规范化是首要工作。

特别是与传统家装公司有着相似之处的施工环节,如果不处理好就会落下与传统家装公司一样的口碑。一般家装公司做到一定的规模边界后,业务越大越亏,口碑越来越差就是这个原因。旧房改造可以在先不追求规模的前提下做精口工程。

有6个环节必须象工厂的精益化管理一样进行管控:客户需求确认、工期计划、成本预算、材料标准、交付标准、工程管理。


二、体验场所的选址标准

如果我们做的业务主要渠道是以设计师互动为主的,那么就可以做成设计师的共享办公大厅的形式。这种选址可以在办公区、可以在休闲区;展示以大家居展厅的形式,可以平时招待设计师、业主、办公等多功能于一体的体验馆形式。

社区店一般都是以中高档楼盘为主(当然,这与我们的定位为关系),楼龄基本要在10年以上;像广州的主城区越秀区、天河区里的珠江新城、五羊邨,房子动则8-10万每平方,能二次接手的业主都是具有高消费力的人。

社区店其实就是大家平时所说的窗口店,如果投入太大则成本太高。因为社区的旧房改造不太可能会集中发生,所以选一个相对折中的位置能常年出现对接信息就差不多了。

民宿的拿房标准;民宿也分为商务性住宿或休闲性住宿,也可分为短租性质与长租性质的。每种不同的用途都有不同的改造标准。


三、设计体系

旧房改造做到足够精准、足够个性、足够定制就越有竞争力。特别是要定位于做小而美的公司,这一点更为重要。这是以做大规模为标准的公司不原意做的也不能做的,所以就有足够的生存与发展空间。未来的生意不一定是越大越好,而是越盈利越好,对于很多管理能力不是特别强大的经销商来说更是如此。

旧房改造的设计体系要做得更为个性。比如为民宿设计的主题类的产品方案、从硬装到产品到软装都要进行针对性的设计。这就与一般的工装有着很大的区别。

关于整装产品体系,在固装部份的主材与基础的定制家具还是可以相对标准化的,小产品与软装部份其实也可以建立一定的模型,以便于提升产品供应的效率。


四、服务体系

服务体系这里提供5个参考模型:

1、局部改造项目:比如就是整改一个卫生间、整改一个客厅、整改一个厨房、整改一面墙体等局部的项目。在局装项目中,厨房局装是比较常见或者说是刚需的。这部份房子是老房子居多(就是居住时间久了的房子),也可以说是刚需群体的局装消费。

2、局部改造+整体软装,这种以民宿居多,因为民宿装修大多数人都不愿意在整合格局上大动干戈,而愿意在软装上下功夫,只要面上好看就行。

3、局部改造+全屋定制,这种就是业主自住的刚需,就是真的需要从功能、空间、便利性充分考虑的项目,这种项目其实也是最考验设计师与施工队的。

4、旧房整装,其实就是把旧房重新打造一次,这是旧房中的改善性改造,业主会要求完全按照自已的想法来搞,与新房装修区别都不大了。具体合作模式有全包、半包都可能。

5、民宿托管,就是把业主的房子装修好了,自己还托管过来经营,这种模式不是每个人都适合做的,得有运营民宿的条件才行。


五、营销体系

旧房改造的营销体系一定要深刻认知到客户入口非常分散的特点。要基于这些进行营销模式设计。

线上营销主要通过设计师IP打造、业主群的间接营销、今日头条的推广、微信朋友圈的推广等,线上也是针对分散入口模式最优的选择。

线下营销主要与小区物业、中介、合作商家推荐等。特别是小区店除了门面接单,也可以与相关的五金夫妻店相互推广一些业务模式。


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